5年前の広告の常識が通用しない…

「広告の反応をもっと高めたい…」

工務店やリフォーム会社の社長であれば、誰しもがこう思うはず。

新築やリフォーム業界に限らなくても思うだろうし、何なら僕もいつも考えている(笑)。

そのために色々テストするわけですが、最近ちょっと気になる傾向がでてきました。

 

新築・リフォームの広告では4～5年前の常識が通用しない？

 

広告を作る時に、もっとも力を入れるべき部分はどこ？

こう聞かれれば、コピーの知識のある人なら「ヘッドライン」と答えるでしょう。

一説によれば、ヘッドラインは広告の反応の50％を占めるとも言われています。

つまり、この部分はメチャクチャ大事。広告に限らず、HPでもメチャクチャ大事です。

※トヨタのHPで言えば、このファーストビューの部分がヘッドに該当します。

「答えを言わない」と離脱される

 

これまで、広告業界では「ヘッドラインでは答えを言わない」のが常識でした。

例えばHPなら「当社が地域No.1として選ばれる理由」、チラシなら「○○キャンペーンを期間限定開催」のような形で、中身については触れず、顧客に興味をもってもらえればそれでOK。

もちろん、この形は今でも効果があります。

ですが、どうも最近は「同じ間取りでも、収納力が3倍の家」とか「老後資金2000万の貯蓄に貢献する住宅」のように、ある程度結論を明かした広告の方が反応が高い傾向があります。

 

顧客の集中力が短くなっている

 

うちでもウェブ広告を中心に色々テストしているのですが、このような「ある程度結論を明かしたヘッドライン」のほうが反応が良いのは間違いないようです。

この理由についてはおそらく、人間の集中力が短くなったことが関係していると僕は考えています。

過去に週間ダイヤモンドで「金魚の集中力は9秒しか続かないが、人間の集中力はそれ以下の8秒」という内容の記事が載ったことがありました。

この記事の内容が事実だとすると、今の消費者は1日に浴びる情報の量が多すぎるということ。

ということは、自分にとって有益な情報かどうかを一瞬で判断できる広告でなければ、速攻でゴミ箱に捨てる人が多いのではないかと思います。

 

以前は強かった長文広告でも反応が悪い場合あり

 

これと同じように、ウェブのランディングページ、もしくはチラシでも訴求する内容によっては「短い広告のほうが反応が良かった」というケースがちらほらあります。

いわゆる「広告の型」のようなものに沿って書けば、エビデンスやベネフィットなどを盛り込むので、それなりに長い広告になるのが普通。

ところが、それらをすっ飛ばして極端に短い広告で試したら、そっちの方が1.5倍以上も反応が良かった…というケースが最近は多いです。

もちろん「だから広告は短いほうが良い」とは言えません。

ですが、例えば無料で請求できる資料やレポートなど、ターゲットや訴求内容、あるいは媒体によっては短いほうが良いケースもあると意識する必要があります。

 

言うは易く行うは難しだが…

 

どの媒体を使うにしろ、広告をじっくり見ようと待ち構えている人はまずいません。

ですから、ヘッドラインは「お客がパット見た時に“おっ！”と反応する」ものを作る必要があります。

そこで反応してもらえれば、50％を占める最大の関門はクリア。

あとは、ターゲットや訴求内容、あるいは媒体の種類に応じて広告の分量を調節すれば反応は上がります。

とはいえ、言うは易く行うは難し。

マスターするまでは勉強が必要だし、かと言ってコピーをプロに外注すると、ビックリするような見積もりが出ることもあります。

それでも受注が増えることを考えれば良い投資と言えますが、今は日本でもコピーライティングの本が普通に変える時代です。

せっかくなので、これを機に学んでみてはいかがでしょうか。

ヘッドラインの役割だけでもキッチリと抑えれば、少なくとも近隣のライバルよりは反応の取れる広告が書けるようになります。