先日、四国のある工務店から問い合わせがあり社長とお話してきました。
そこでの会話がとても貴重なもので、内容を公開する許可をもらえたので共有します。
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順調だった工務店集客に陰りが…
この会社はローコスト住宅に特化して、ここ5年ほど右肩上がりに成長させてきたそうです。わずか3人体制で年間20棟弱の受注があるので、取り急ぎ困ってもいない。
でもローコストであるがゆえに付き合うのがツライ面倒なお客もいて、数もこなさないと儲けが増えないのが悩みだそう。
「今何か考えている策があるのですか？」と聞くと「ローコストなのか、自然素材なのか、デザインなのか…どこに進めば差別化できるのかの判断ができない」との返事。
進むべき道が明確でないせいでスッキリできないようです。
ローコストや自然素材は差別化なのか？
実はこれ、新築やリフォーム業界に限らずよくある話です。
会社の成長に陰りが見えたとき、多くの社長は「他社との差別化要因はなんだ？」と考えるようになります。この社長もそこで悩んでいるようで、その解決策として自然素材やデザインを選択肢に入れていました。
ハッキリ言いますが、ローコストも自然素材もデザインも、本当の意味での差別化要因ではありません。
その理由は、以下の2つ。
・同じ地域で、同じことをやっているライバルがいる
・今はライバルがいなくても、そのうち真似される
人口がある程度多い地域なら、ローコスト住宅や自然素材住宅を販売する会社はすでにあるでしょう。
仮になくても、あなたが儲けているのを見たら他社はすぐに真似してきます。これでは安心できないし、本当の差別化とは言えないのです。
差別化したいなら2つの軸で突き抜ける
では本当の差別化はどうやるかと言うと、僕は2つの軸で突き抜ける必要があると考えています。
たとえば工務店なら、こんな形の家。
これはログハウスで有名なBESSドームですが、この形であればそう簡単には真似されません。さらに、これは架空の話ですが、このドーム型の家の内容が「年収1,000万円以上の方」に特化されていたとします。
「ドーム型のログハウス」で「年収1000万円以上のエグゼクティブ」に特化。
しかも「昔はこんな内装だった。だけど、せっかくならこだわって建てたいというエグゼクティブ層からの強い要望があって、それに応えるうちにBESSブランドという今の形ができあがった…」と、そこに至った理由までホームページやパンフレットできっちりと説明されていたらどうですか？
おそらく、他社は真似したくても出来ないはずです。
このように2つの軸で突き抜けていて、それを受け入れる十分な市場がある。この状態をつくれば、あなたの会社も十分に差別化できます。
※実際のBESSは年収1000万円以上には特化していません。「ログハウス」で「凝ったデザインが可能」という2軸のほうが近いですが、分かりやすく説明するために架空の設定を加えました。
差別化要因をつくるには競合調査が必須
もう1つの例として、WEB技能社で考えてみます。
うちの差別化要因である2軸は「同業他社の成功事例が豊富」で、それを「顧客の状況に応じて最適化できる」です。
これはもともと自然に行っていたもので、差別化のために新しく作ったわけではない。ですが競合を50社ほど調査すると、この2つを同時に真似できる会社がなかったので再設定しました。
この競合調査はとても大事で、他社の強みや弱みを知らなければ、差別化要因など絶対に作れません。
その理由は、競合を自社の2軸とは反対側に位置づけしないと、差別化要因が市場に伝わらないからです。
競合を排除できれば訴求力が跳ね上がる
WEB技能社の競合の大半は「特定のツールが主体」で「使いこなすには応用力が必要」という正反対の2軸をもっています。
ですから、うちがこの2軸の市場で戦うと不利です。でも逆に「リスティング、小冊子、Facebook広告…効果はどんどん薄くなり、しかもきちんと応用して利益を得ている会社はわずか15％。そんな特定のツールにまだ頼るのですか？」
こんな訴求に反応するお客に対しては、圧倒的な優位性をもって戦えます。
競合についてキッチリ調査を行ったからこそ、このように差別化要因を反映した状態で市場に訴えることができるわけです。
今回の話は3ヶ月かけて考えてもいい
この2軸の差別化要因は会社の方向性にも関わってきますから、実際にはマトリックスの図を使いながら、かなり時間をかけて考える必要があります。
うちでも集客に特化したHPやLPを請け負う場合は、これを考えるのに協力してもらえない場合はお断りしているほど。それくらいビジネスにおいて価値があるので、競合調査の時間も含めて3ヶ月くらいはかけても良いです。
あなたが本当に競合に勝てるビジネスをしたいなら、ぜひ取り組んでみてください。
P.S
今日の話は実際にやってみるとかなり難しいです。なので、きちんと考えたうえで以下から質問をくれた方には無料でアドバイスします。「その他のご相談」を選んで送信してください。
P.P.S
こんな記事を書いておきながら、うちはホームページや資料に差別化要因を反映させていません(笑)。落ち着いたらやるのでお許しください^^;
